近年來零售市場線上線下競合浪潮引發關注,知名經濟學家許小年日前應邀至騰訊演講,他表示零售邏輯不分新舊,不了解商業本質就不會成功;另外也表示,電商雖然市占率不斷提升,但銷售毛利率未必比傳統零售高,這也是電商為何難以賺錢的關鍵。 許小年認為,所謂的「新零售」其實看不到什麼新的內容,搞不好又是一個「壓垮自己的虛幻概念」,就像剛退燒不久的 P2P 和 O2O。如果不了解零售的商業本質、規律,就不會獲得台中門窗成功。
接著,再思考互聯網如何解決商業本質的「痛點」,它不可能改善本質,只能提升效率。相對於「互聯網+傳統行業」,許小年一向主張「傳統行業+互聯網」。
真正的電商是亞馬遜、京東,eBay 只是「萬達廣場」
提到互聯網+零售,多數人第一個想到的就是 eBay(淘寶)模式,但是仔細觀察,會發現 eBay 其實不是互聯網 + 零售,它甚至不是零售公司,它的收入來自租金和傭金,和萬達一樣。
eBay 的商業模式是交易傭金,商家和個人到它的平台上開店賣貨,它出租店鋪給人家用,只不過這個店鋪開在線上而已。
所謂零售是從廠家或批發商那裡買下貨品,再入庫、分揀、配送,賣給消費者,真正的線上零售商是亞馬遜和京東,而這兩家的零售業務到現在還不賺錢。(註:截止 2017 年年末,京東和亞馬遜均已獲利,但已不再是單純的自採自銷模式,皆都開放第三方賣家入駐,採取了零售和收取傭金的混合模式。)
消費需求多元,電商、傳統零售都別想「統一天下」
新技術的出現,確實改變了行授業的型態。就像早年鐵路網催生了百貨公司,隨後高速公路四通八達、汽車普及後,就開啟了量販店的可能性。
人家都說沃爾瑪創辦人山姆.沃爾頓(Sam Walton)是零售商業奇才,其實他不過就是在當時做了「簡單的選擇」:從批發商拿貨,批發商和他要十幾個點,他覺得不值,於是自己開車去供應商那裡直接採購,十幾個點省下來,一部分留作自己的利潤,一部分讓給消費台中鋁門窗者,體現在更低的零售價格上。
電商興起後,量販店受到很大的衝擊,市占率下降,但量販店部會因此消失;就向量販店興起後,百貨公司沒有消失一樣。
追根究柢,就是消費者有著不同層次的多元需求。
為什麼電商難賺錢?其實「低成本」是誤解
電商雖然是一種全新的零售模式,市占率斷增加,但未必就能顛覆零售業,因為電商的綜合效率不一定比傳統零售商高。
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1.化繁爲簡、少就是多,在設計上合理布局,採用現代簡約主義的風格,拋棄一切多餘繁雜的裝飾,用儘量少的元素,進行大量的留白處理,使整個空間通透,簡潔。造型上拒絕紛繁複雜的線條處理,以筆直規整的直線條爲主,比如鏡線、各種收邊、壓條、窗簾盒、門飾、角線、腰線等,讓屋子在縱橫向空間上顯得更充分一些。盡量少選用小塊材料,尤其是在廚房和衛生間等較小的空間內,太小規格的瓷磚或者馬賽克,會使邊線增加,給人眼花繚亂的感覺,無形中縮小空間感。
2.巧用色彩、簡單統一,室內的整體色調主要集中在牆面、地板、屋頂和門窗上,建議採用淺冷色系,可以改善室內光線,並配上白色或者淡色的家具,使空間在視覺上具有膨脹感,讓整個房間較爲清爽、寬敞。,牆面和門窗不宜太過花哨,簡單素淨爲好,同時可以通過一些精緻小巧的植物來點綴氣氛。
3.相互借景、延展視覺,少用隔斷,善用空間,做到一個空間設計多種功能。比如客餐廳並用、工作學習和睡眠兼顧……,去除不必要空間。比如陽台可以打通劃到客廳或者臥室里,玄關去掉爲客廳節省出更多空間……,充分利用過道。在流線滿足要求的基礎上,將過道完美融入至客廳、餐廳、陽台等空間中。
4.模糊邊界、內外一體,與借景手法異曲同工,在客廳、臥室設置巨大的落地窗,並做成大窗簾,模糊室內外的邊界,將室內外景色連爲一體,給人一種窗大房也大的感覺。對於室內來說,將天花板、牆壁和地板,選用相近的材料顏色,使它們之間的邊界線儘可能模糊,讓整個空間的視覺感變得更加開闊。
5.軟性隔斷、舒緩室內,少用內牆,多採用鏡面、紗簾、屏風、儲物櫃等軟間隔方式進行隔斷,有效避免空間過於壓抑短促。推拉門也是一種非常不錯的隔斷方式。
所有的零售都是從採購開始,在這個環節上,電商處於天然劣勢。
巨大的 SKU(庫存量單位)數,意味著「種類多但批量小」,因此難從供應商那裡拿到台中室內裝修最優價格,電商的銷售成本因此比傳統零售高。
第二個環節是倉儲,電商和傳統零售的效率差不多,現在的倉庫都機械化、自動化了,員工很少。
電商須根據訂單要求,將零散的商品分撿、包裝再配送,而傳統電商是消費者自行上門購買,自己將購買的商品載回家。
電商的優勢是沒有門店,節省了店租和人工費用,但傳統零售商沒有「最後一公里」的遞送成本,它的最後一公里是消費者自己完成的,而最後一公里佔了配送成本的相當大部分。
數據顯示,大型電商的銷售毛利率比傳統零售低 2 到 5 個百分點,因為在採購環節上缺乏規模經濟效益。兩者在運營方面相差不多,電商的運營成本稍低一些,約低一個百分點,不足以抵消它們在採購環節上的高成本。
亞馬遜最近開始獲利了,但利潤主要來自雲計算 AWS,和它的零售業務沒什麼關係,估計零售業務仍然處於虧損狀態。
中國零售業轉骨的藥方在哪裡?
中國零售業的現狀是分散、低效。2017 年最大的零售商是京東,銷售額 3000 多億人民幣,市占率不到 2%,而美國沃爾瑪的市占率接近 20%。許小年並未計算淘寶、天貓,前面講過,它們屬於「商業地產」公司而不是零售。
這個數字告訴我們,中國的零售業目前極其分散,而且效率低,中小型零售商技術落後,產品服務同質化嚴重,再加上電商的衝擊,不少零售台中裝潢商在虧損的邊緣掙扎。零售業的重組與整合勢在必行,這是一個歷史性的機會。
重組的目的是提高市場集中度,充分發揮規模效應和協同效應;也就是說,互聯網公司專注技術,線下營運則由傳統零售商去做,互聯網公司不必越俎代庖,線上和線下形成戰略合作的格局。
總結一句話就是:傳統零售業 + 互聯網,而不是互聯網 + 傳統零售業。